Eine gute Zielgruppenanalyse ist für den Erfolg ihrer Marke ausschlaggebend. Sie wissen an wen sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkaufen möchten. Doch wissen sie auch welche Emotionen sie bei ihren potenziellen Kunden und Kundinnen auslösen und welche Wünsche sie mit ihrer Marke erfüllen wollen?
Unser Unterbewusstsein hat mehr Entscheidungsmacht als wir glauben
Emotionen steuern unser Verhalten und somit auch unser Kaufverhalten. Mehr als 70 – 80% der Entscheidungen finden unterbewusst statt. Wir haben zwar das Gefühl, dass wir Kaufentscheidungen rational treffen, allerdings handelt es sich hier um eine sogenannte „Benutzer Illusion“. Selbst die restlichen 20% sind nicht vollkommen frei von Emotionen. Aus diesem Grund ist es wichtig, ihre Zielgruppe hierzu einmal genauer zu analysieren.
Limbic Map – Das emotionale Wertesystem
Das limbische System in unserem Gehirn ist für die Verarbeitung unserer Emotionen verantwortlich. Basierend darauf verwende ich in meinem Brand Identity Workshop die Limbic Map® (Hans Georg Häusel) zur Einordnung der emotionalen Werte ihrer Zielgruppe.
Diese Map ist in die sogenannten Big 3 unterteilt: Die Stimulanz zielt auf das Lernen von neuen Fähigkeiten ab und steigert Lust und Spaß. Das Balance-System steht für Sicherheit, Risikovermeidung, Tradition und Stabilität. Der Dominanzbereich hat Selbstdurchsetzung, Macht, Status und Konkurrenzverdrängung zum Ziel.
Diese Big 3 umfassen in der Map sämtliche emotionalen Werte, die ihnen Orientierung zur Zielgruppeneinordnung bieten soll. Diese aufgeführten Emotionsbegriffe stellen die zentralen Treiber im Gehirn dar. Jede Aktualisierung des Emotionssystems in bestimmten Lebenssituationen oder auf den Konsum ist ein Motiv. Motive sind demnach emotional gesteuerte Wünsche und Erwartungen an ein Produkt, an eine Situation oder an dem Gegenüber. Daraus leiten sich die Ziele ab, die zum Beispiel zum Kauf des Produkts führen, um die eigenen Wünsche zu erfüllen beziehungsweise Befriedigung zu erlangen.
Mal ein Beispiel
Damit Sie die Motivstrukturen besser nachvollziehen können, hier ein Beispiel der Motive für Möbeleinzelstücke und Pralinen. Die Motive werden dabei jeweils in ich-bezogene Motive und soziale Motive unterschieden. Ich-bezogen bedeutet die primäre Wunscherfüllung des Produkts an mich selbst. Da Produkte oft eine soziale Kommunikationsfunktion haben, drücken die sozialen Motive den Wunsch aus, sich von anderen abzuheben oder dazuzugehören.
Ich-bezogene Motive Gehen wir zuerst auf die ich-bezogenen Motive beim Möbeleinzelstück- und Pralinenkauf ein. Um nun die Motive zu den Emotionsbegriffen in der Limbic Map einordnen zu können, setzen wir ein „Wunsch nach…“ vor die Begriffe.
Die Hauptmotive von Pralinen und Möbelstücke (Erinnerung bei Möbeleinzelstück, Genuss bei Pralinen) unterscheiden sich voneinander. Eine weitere Unterscheidung ist die Aktualisierung im Produkt. Pralinen drücken ihre Extravaganz im Geschmack aus, während die Extravaganz im Möbeleinzelstück durch die individuelle Handarbeit des Möbelkünstlers hervorgehoben wird. Der Urgrund „Fantasie und Genuss“ ist allerdings derselbe und umfasst die damit verbundenen Kaufmotive.
Die sozialen Kaufmotive im Emotionssystem
Betrachten wir nun das Emotionssystem aus der Sicht der sozialen Kaufmotive im Allgemeinen. Die drei Emotionspole drücken jeweils eine soziale Stellung aus.
Dominanzsystem Das Dominanzsystem symbolisiert das Statusmotiv. Die in diesem Bereich eingeordnete Zielgruppe strebt nach sozialem Aufstieg. Sie sind ehrgeizig, leistungs- und machtorientiert.
Stimulanzsystem Die Zielgruppe im Stimulanzbereich verlangt Individualität. Sie möchten sich durch ihr „anders sein“ von den anderen abgrenzen und sind ständig auf der Suche nach Abwechslung und Abenteuer.
Balancesystem Das Balancesystem treibt die Freundschafts- und Zugehörigkeitsmotive an. Diese Zielgruppe sucht nach einer hohen Sozial- und Familienorientierung. Vertrauen, Fürsorge und Sicherheit haben für solche Kunden hohe Priorität.
Füllen sie ihre Marke mit emotionalen Werten
Führen sie ein Emotion Scan ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen durch. Analysieren sie ihre persönlichen und sozialen Kaufmotive und finden sie heraus zu welchen der Big 3 ihre Zielgruppe gehört. Auf Basis dieser Erkenntnis setzen sie dann ihre Markenkommunikation um, in dem sie die Wünsche, Emotionen und Motive ihrer Kunden in den Mittelpunkt setzen. Auch das Brand Design benötigt eine optimale Farbwirkung, die passende Formsprache und angemessenen Keyvisuals, um ihre Zielgruppe korrekt anzusprechen.
Sie benötigen professionelle Unterstützung?
Gerne unterstütze ich sie dabei, den Emotion Scan für ihre Wunschkunden durchzuführen. Die Zielgruppenanalyse mithilfe der Limbic Map ist ein Bestandteil meines Identityworkshops, in diesem wir gemeinsam ihr Markenkern festlegen. Aus den Erkenntnissen und Ergebnissen meines Identityworkshops setze ich dann ihr optimales Brand Design um.
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